Disney y su imperio de nunca jamás
Hace apenas unos días se dio a conocer el último estudio del Global RepTrak 100, elaborado por Reputation Institute, en el cual podemos ver las cien empresas con mejor reputación en el mundo. Como muchos esperábamos, la tecnología continúa acaparando puestos en este ranking con empresas que cada vez son mejor vistas y aceptadas en todo el planeta. Seis de las diez empresas mejor posicionadas son de tecnología. Eso nos da una idea de hacia dónde se dirige la atención de los consumidores... y del mundo.
Sin embargo, todas ellas juntas no logran arrebatar el liderato a una de las multinacionales que, dentro de su amplísima gama de productos y servicios, también incluye la tecnología. Me refiero a la factoría Disney, la gran fábrica de sueños que ha sabido capitalizar activos en los sectores económicos más importantes del mundo: desde un pato Donald de peluche, pasando por el mercado editorial hasta la industria del cine.
Su reputación ha sido ganada a pulso. Existen infinidad de análisis que intentan explicar no sólo el éxito económico de la factoría, sino también el porqué tiene tan excelente reputación en todo el planeta, pese a ser una industria que representa muy bien los valores norteamericanos, al punto que las orejas de Mickey son consideradas uno de los símbolos de la cultura estadounidense.
En mi opinión todo se resume en que Disney a donde llega, llega pisando fuerte. No entra en un mercado por experimentar. Lo hace con el propósito de hacer felices a los demás y de ser los mejores, y al cumplir todo esto alcanzarán su verdadero objetivo: incrementar ingresos. Este es un lujo que no se puede dar Google (segundo en el ranking de reputación) que se dedica exclusivamente al mercado de Internet y la tecnología.
Disney añade además a sus productos y servicios otro factor que no todas las empresas logran vender: la felicidad. Consumir Disney es consumir felicidad, ilusiones y fantasías. ¿Qué niño (o adulto) no se ha sentido feliz yendo a los parques, viendo una peli de Disney o comprando un vestido de Rapunzel?
Por otra parte, no podemos olvidar que Disney forma parte de ese “poder blando” que sabe adaptarse a todas las culturas. Mickey puede hablar inglés, francés o japonés. Tenemos al “Mickey de París” y al “Mickey de Tokio”, completamente integrado a esas sociedades. Disney Channel llega a decenas de países en muchos idiomas y utilizando capital humano de esas regiones. Esto es algo que, obviamente, cautiva a muchos públicos de todas las nacionalidades y religiones, y hace que el consumidor no vea la “magia Disney” como un valor estrictamente norteamericano, sino también nacional y hasta personal.
Una de las claves para tener una buena reputación es mantener una congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Disney siempre ha manifestado ideales de que todo debe ser un cuento de hadas, de que la vida es una ilusión donde todo lo malo desaparece. Todos esos valores (por muy ficticios que parezcan) los trabaja para que se mantengan tanto dentro como fuera de la factoría: sus empleados se sienten muy satisfechos con la compañía; los clientes aprecian sus productos porque son de calidad; quienes visitan los parques salen enormemente complacidos con el servicio porque se les hace sentir únicos y especiales. De hecho, la mayoría repite porque ha vivido una experiencia inolvidable que perdura siempre en la memoria, lo cual permite estrechar los vínculos con la marca.
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| Obama dando un discurso en Magic Kingdom (Getty Images) |
Otra cosa muy importante es que Disney ha sabido mantener la esencia y la filosofía con la que nació hace más de 90 años. Pese a que cada vez abarca más sectores con el único objetivo de ganar más poder y dinero, esa magia que hechizó a miles de personas en un comienzo ha logrado perpetuarse por décadas sin desvanecerse. Por el contrario, se ha fortalecido aún más.
Lo interesante de todo es que han sabido redireccionar su estrategia para conquistar también a los adultos. Un amigo me comentaba en estos días que los parques de Disney son los lugares preferidos por muchos para proponer matrimonio. Investigando un poco sobre el asunto me encontré con este post donde pude ver algunos vídeos de parejas que se han comprometido en Disney World.
Sin duda Disney ha tenido la capacidad de sortear todas esas críticas sobre su modelo negocio y gestión, y ha logrado construir una estrategia de marketing con los sueños de cientos de miles de millones de personas. Los resultados lo dejan todo claro: en el año fiscal 2013, The Walt Disney Company logró un beneficio neto de 6.136 millones de dólares, un 8% más que el ejercicio anterior.
Explotar comercialmente las ilusiones de las personas (especialmente de los más pequeños) es algo realmente cuestionable. Sin embargo, Disney ha sabido obrar con inteligencia creando un imperio en el que nunca jamás habrá un cliente defraudado… ni mucho menos triste.
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