La colonización del subconsciente
No se puede concebir la globalización si no se mencionan a los medios de comunicación y el denominado "poder blando" de Estados Unidos. Ellos son la esencia de aquel gran proceso de difusión cultural que comenzó tras la Segunda Guerra Mundial y que tuvo su mayor impulso en la década de los ochenta, cuando la Unión Soviética comenzó a desmoronarse.
Si bien es cierto que otros poderes fuera de Estados Unidos se han sumado a lo que algunos llaman la "colonización del subconsciente" (bautizado así por el alemán Wim Wenders), también es verdad que ninguno de ellos hubiese podido tener éxito si no hubiese dado un giro que le acercara a esa cultura americana que el mundo tanto quiere.
Si echamos un vistazo a los principales conglomerados mediáticos podremos constatar que Estados Unidos domina el mercado mundial. Un ejemplo muy significativo es NewsCorp. No muchos recuerdan que nació en Australia y que en los años setenta decidió entrar en el mercado estadounidense, donde logró tal penetración que ahora su sede central se encuentra en Nueva York y es dueño de uno de los principales símbolos de la cultura capitalista yanqui: la cadena FOX
Desde siempre, los grandes conglomerados mediáticos han sido la vitrina en la que se expone la cultura americana con todos los elementos que eso representa: la música, el deporte, la gastronomía, la moda, la jerga, la economía, el consumismo, patrones de comportamiento... un estilo de vida que se registra en nuestro subconsciente como el mejor del mundo.
En estos momentos, ese modelo llega a cientos de miles de millones de hogares en el planeta y lo más increíble es que ha sabido abrazarnos a todos, incluyendo a aquellos que juran ser anticapitalistas pero que no se pierden un partido de la NBA o un capítulo de The Big Bang Theory.
El poder blando
El final de la Segunda Guerra Mundial y los catastróficos resultados de la Guerra de Vietnam hacen replantear los verdaderos efectos de la estrategia belicista utilizada en los últimos siglos, basada en injerencias territoriales.
Cuando la Guerra Fría llegó a su fin, Estados Unidos se quedó sin argumentos para justificar sus intervenciones. Su gran enemigo se había diluido y la amenaza comunista era ya un mito. La comunidad internacional se unió aún más para exigir la paz y condenar los crímenes de guerra. La pregunta que surgió entonces fue: ¿Cómo hacemos para seguir influyendo en el orden global?
Ahí es cuando se despliega el "poder blando", denominado así por Joseph Nye, profesor del Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard. Hasta ese momento, era más efectivo dar prioridad al "poder duro", basado en los métodos militares y en la influencia financiera, cuyo objetivo ha sido siempre tener más poder mediante la acumulación de territorios y el apoderamiento de los principales mercados. Un buen ejemplo es Reino Unido y la creación del Commonwealth con un total de 54 naciones.
El poder blando es un reflejo del poder duro y también busca modificar comportamientos, pero mediante la invasión de las ideas. Así, Estados Unidos puede seguir reforzando su estrategia militar pero, a partir de ahora, cualquier operación en otros países irá acompañada del componente cultural e ideológico. Mejor aún: en algunos casos no necesitan ni enviar tropas o representantes diplomáticos, ya que la televisión y el cine se encargarán de hacerles el trabajo.
Sus características y objetivos los podemos resumir así:
* Surge la necesidad del gobierno de ejercer mayor control sobre las ideas, principios e ideologías. Si Estados Unidos representa valores que otros quieren imitar entonces costará mucho menos ser un líder mundial.
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| Venta de camisetas de Obama en China (AFP) |
* Lograr que otros hagan lo que tú quieres sin coacción física. Las ideas llegan sutilmente y son procesadas por la sociedad de forma positiva e, incluso, hasta alegre.
* El poder blando procede de los valores internos que se expresan en su cultura generando un atractivo cultural en cualquier región del mundo.
* Lo que busca es transformar o persuadir a los demás con argumentos expuestos de forma muy atractiva y sin que se perciba como una imposición, sino más bien como la opción más viable a seguir.
* No es algo que pertenece exclusivamente al gobierno, sino también a las empresas con intereses en determinados países. Los conglomerados mediáticos buscan el dominio de los medios de comunicación en América Latina, por ejemplo.
* El poder blando depende de la capacidad de organizar la agenda política para configurar las preferencias de otros.
¿Por qué EEUU?
Cada vez que hacemos esta pregunta se nos presenta a Estados Unidos como el villano más perverso de la historia, que quiere conquistar el mundo y comernos el cerebro a todos para que seamos unos zombis consumistas, amantes del "capitalismo salvaje neoliberal". Esto en parte es cierto, pero sólo en parte y no de forma tan exagerada.
A muchos europeos se les olvida que el gran paladín de la colonización es precisamente Europa, algo que sigue hasta el sol de hoy bajo un formato más 'light' conocido como "neocolonialismo", en el cual también participan empresas y los ciudadanos de pie, algunos de manera muy directa y otros sin darse cuenta (o sin querer darse cuenta).
Francia y Alemania, por ejemplo, comenzaron a finales del siglo XIX un proceso de difusión cultural que tuvo una gran éxito: distribuyeron en todo el mundo centros culturales (como la Alianza Francesa), escuelas, universidades, urbanizaciones y hasta sentaron las bases de leyes todavía vigentes en muchos países colonizados y no colonizados por ellos.
Europa todavía se cree dueña de América Latina y África. Tiene territorios en esos continentes. Sus lazos políticos, económicos y sociales con esos países son muy fuertes. Una parte importante de los latinoamericanos son descendientes de europeos. La arquitectura colonial construida por Europa durante la conquista todavía persiste. Sin embargo, donde han perdido la batalla es en la cultura. Un latinoamericano, por ejemplo, se siente más yanqui que europeo, incluso aunque tenga ascendencia italiana, española, portuguesa...
Entonces, ¿por qué Estados Unidos ha ganado esa batalla frente a Europa? La respuesta la dio hace mucho tiempo el periodista alemán Josef Joffe, editor del semanario Die Zeit: "Estados Unidos tiene la cultura más abierta y, por tanto, el mundo está más abierto a ella”. Así de sencillo.
La popularidad de la llamada cultura americana y su consecuente éxito se deben gracias a que los programas de televisión y el cine han sabido difundir sus símbolos (todos ellos ligados al más puro capitalismo) de una forma muy digerible para todos los públicos, incluso para aquellos que aborrecen el capitalismo norteamericano.
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| Kim Jong Un junto al exjugador de la NBA Dennis Rodman en un partido de los Harlem Globetrotters (AP) |
La cultura americana llega a todos a través del cine y la tele sin mucha dificultad porque,
* Sus costumbres resultan muy atractivas a otros países y se adapta a muchas culturas. La cultura americana no te obliga a renunciar a tus tradiciones regionales, más bien es ella la que se amolda a cada país. Por eso, no es mal visto que un McDonalds venda una hamburguesa con chili mexicano, o que un árabe lleve una camiseta de Kobe Bryant, o que Coca-Cola te pida ir a un bar español para evitar la bancarrota de estas empresas. No hay imposiciones de ningún tipo, por el contrario, hay adaptaciones, a diferencia de lo que ocurre con los europeos que pueden sancionarte socialmente de la manera más atroz si añades cebolla a la paella.
* Crea y exalta íconos de libertad y de movilidad ascendente. Se nos muestra a los norteamericanos gozando de la libertad. Todos hacen lo que quieren y pueden llegar a donde deseen. Y siempre tendrán una recompensa porque "Estados Unidos premia al que lucha". Es un mensaje muy universal que a todos nos encanta escuchar.
* Va dirigida a una sociedad multiétnica. Como su gran mercado está también fuera de Estados Unidos, los mensajes de la tele y el cine deben ser entendidos por todos. Eso hace que la cultura americana resulte familiar hasta para un vietnamita. Además, las prácticas que muestran pueden resultar un poco extrañas para algunos, pero no repulsivas ni reprochables.
* El consumismo ya no es sancionado socialmente como antes, lo cual juega a favor de una cultura que bombardea constantemente con la premisa de que consumir es sinónimo de felicidad y prosperidad.
* Vende la idea de que la vida estadounidense es divertida y alegre, independientemente de cómo quieras vivirla. Si eres maestro, serás feliz. Si eres médico también. Si vives en un piso con tus amigos experimentarás grandes aventuras. O si eres prostituta seguramente conseguirás un millonario que te hará feliz por el resto de tu vida. ¿Quién no quiere verse reflejado de esa manera?
También hay que resaltar el hecho de que Europa quedó en la ruina tras la Segunda Guerra Mundial. Estados Unidos aprovechó esta debilidad para introducir su poder blando a través del Plan Marshall y así ganar más terreno en una región tan difícil de permear culturalmente como es Europa. Esto, sin duda, fue vital para el éxito de su estrategia ideológica global.
La globalización: el terreno perfecto
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| Activista palestino con frase de Martin Luther King (EFE) |
Algunos expertos han llegado a sugerir que Estados Unidos se convirtió en la punta de lanza de la globalización de una manera prácticamente casual, porque esa carrera la había comenzado Europa mucho antes de que los cerebros de Washington se dieran cuenta de que para poder dominar hay que entrar en las mentes de las personas.
Se podría decir que fue así, sin embargo, esos mismos especialistas reconocen que también hubo un escenario internacional que favoreció enormemente la expansión del poder blando de Estados Unidos. Al finalizar la Guerra Fría, Estados Unidos se consagra como el gran imperio económico del planeta.
Al derribarse las barreras del comunismo, muchos países se abren, las naciones comienzan a unirse y el mundo empieza a cohesionarse después de haber permanecido dividido durante décadas. Ya hablamos de un sólo mundo, no de dos bandos, cuyo rey tiene su sede en la Casa Blanca.
Todo ese proceso --entre otras cosas-- da pie a la globalización que, dada las circunstancias, se produce en inglés y, por supuesto, con principios neoliberales porque de lo contrario no hubiese podido darse la expansión de la economía de mercado. El caldo de cultivo perfecto para que Estados Unidos se convirtiera en el jefe de la nueva era global.
Así, entra en marcha el flujo libre de ideas y se construye un gran mercado de exportación e importación cultural comandado, todavía en estos tiempos, por Estados Unidos.
Resumen del proyecto final para la asignatura "Globalización y desarrollo" del máster oficial en Comunicación Social de la Universidad Complutense de Madrid.
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